روابط‌عمومی از سال 1332 وارد کشور شد اما هیچگاه نتوانست از نظر ساختاری و مفهومی جایگاه واقعی خود را در ایران پیدا کند. در صورتی که می‌توان از طریق روابط‌عمومی، تعامل و گفتگو بسیاری از مشکلات را برطرف کرد. سیدحسین قوامی مدرس دانشگاه و مدیر روابط‌عمومی شرکت مهندسی و ساختمان صنایع نفت(اویک) با تاکید بر این مطلب می‌گوید: در این میان دست‌اندرکاران روابط‌عمومی‌ها نیز بی‌تقصیر نیستند زیرا حرمت امامزاده را متولی آن نگه می‌دارد. در ادامه گزارش گفتگوی «مدیران و رؤسا» را با او می‌خوانید:
قطعاً روابط‌عمومی‌ها می‌توانند نقش پر رنگی در «جهاد تبیین» داشته باشند. به گفته «ادوارد برنیز» روابط‌عمومی در وهله نخست، اطلاعاتی که به مردم داده میشود، دوم انجام تلاش‌های ترغیبی به منظور تغییر گرایش‌ها و رفتار مردم و سوم کوششی است برای همبسته کردن نگرش‌ها و اقدامات یک سازمان با مخاطبان خود به طوری که هر دو سود می‌برند. برخی دو کارکرد فرعی دیگر نیز برای روابط‌عمومی قائل شده‌اند که شامل «تبلیغات» و «تشریفات» است.
به‌طور کلی روابط‌عمومی ریشه در اطلاع‌رسانی، تبلیغ، اقناع و ترغیب با هدف ایجاد مشارکت و همدلی دارد. بر این اساس اگر روابط‌عمومی یک شرکت تجاری قصد فروش کالایی را داشته باشد، باید مردم را برای خرید آن کالا اقناع کند و میان سازمان و مشتریان همبستگی ایجاد کند تا آن افراد مشتری ثابت کالایشان شوند.
همچنین رواﺑﻂﻋﻤﻮﻣﯽ ﻗﺪﻣﺘﯽ ﭼﻬﺎر ﻫﺰار ﺳﺎﻟﻪ دارد و ﺗﺎرﯾﺦ آن را ﻣﯽﺗﻮان در اﻣﭙﺮاﺗﻮریﻫﺎي ﺑﺎﺳﺘﺎﻧﯽ ﻣﺎﻧﻨﺪ اﯾﺮان، ﻣﺼﺮ، ﻫﻨﺪ و ﭼﯿﻦ ردﯾﺎﺑﯽ ﮐﺮد. اﯾﻦ رﯾﺸﻪﻫﺎ ﺷﺎﻣﻞ برگزاری مراسم‌ها و آیین‌ها در کاخ‌ها و قصرها و حتی مناسک مرتبط با ﺑﺖﻫﺎ و خدایان و ﻧﻈﺎمﻫﺎي ارﺗﺒﺎﻃﯽ دوﻟﺘﯽ در ﺟﻮاﻣﻊ ﺑﺎﺳﺘﺎﻧﯽ است. از آن زمان که کوروش برای بیان دیدگاه‌ها و نگرش‌های خود، جملاتی را روی استوانه گلی ثبت کرد و به اقصی نقاط جهان ارسال کرد، می‌توان ردِ این کارکرد روابط‌عمومی را دید.
به گفته دکتر محسنیان راد، سه موضوع باعث شکل‌گیری روابط‌عمومی به شکل مدرن آن در جهان شده است. ابتدا انقلاب صنعتی که شکل زندگی مردم را متفاوت کرد به گونه‌ای که از حالت سنتی به دنیای مدرن وارد شدند و در پی آن قوانین شکل گرفت. نکته دوم به ظهور مطبوعات و رسانه‌های مستقل اشاره دارد به این معنی که رسانه‌هایی وجود داشتند که به دلیل ماهیت‌شان می‌توانستند اخبار روز را بدون هیچ تغییر و تحولی منتشر کنند. نکته سوم شکل‌گیری سندیکاهای کارگری است که در پی نگاه استثمارگونه انقلاب صنعتی به انسان‌ها شکل گرفت تا بخشی از حقوق انسانی و امتیازات را برای کارگران از سیستم صنعتی باز پس گیرد.
ماجرای شکل‌گیری روابط‌عمومی به شیوه مدرن از درگیری کارگران در معدن کُلرادو متعلق به سرمایه‌دار بزرگ راکفلر آغاز شد. هنگامی که این کارگران در پی اعاده حقوق خود بودند، درگیری و خونریزی شکل گرفت. پس از این ماجرا چهره عمومی راکفلر خدشه‌دار شد. بنابراین از رسانه‌ها خواست با دریافت پول، اخبار مثبت را به نفع او منتشر کنند. یکی از روزنامه‌نگاران به نام «ایوی لی» گفت ما نمی‌توانیم چنین اقدامی انجام دهیم، اما می‌توانیم خانواده افرادی که دچار آسیب شدند را دعوت کنیم و شما از طریق تعامل و صحبت کردن با این افراد از آنها دلجویی کنید. پس از این ماجرا ایوی لی بیانیه صادر می‌کند و می‌گوید ما به واسطه اخبار دروغ به موضوع رسیدگی نکردیم، بلکه از طریق روابط‌عمومی وارد شدیم.
ذات ورود روابط‌عمومی به ایران در راستای سیاست‌های استثماری بود
پس از كودتای 28 مرداد 1332 در ايران، شركت نفت ايران و انگليس كه يك شركت استثمارگر بود، اولين اداره روابط‌عمومی را تأسيس کرد. اين شركت غير از كارگر بسيار ارزان كه مزد بسيار ناچيزی به آنها میداده و از داخل كشور تأمين میكرده، بقيه نيازهايش را از خارج وارد میكرده است. حتی آجر را از عراق و شن و ماسه را از كويت وارد كشور میكرد. يعنی اين شركت به هيچ‌وجه مايل نبود كه در ايران توسعه‌ای اتفاق بيفتد و فقط كارگران سطح پايين را از داخل و در مناطق جنوب فراهم میكرد كه نه اتحاديه و سنديكا و تشكلی داشتند و نه قانون كار بر آنها حاكم بود.
به اعتقاد دکتر محسنیان راد در سال‌های بعد از کودتا و سرکوب روزنامه‌نگاران مستقل، تمامی نشریات و مطبوعات یا مطيع و تحت فرمان حكومت و يا خنثی بودند. از این رو روابط‌عمومی در ایران یک کالای وارداتی شد و به بیراهه رفت.
تحلیل وی این است که روابط‌عمومی ایجاد شده توسط «ايوی لي» به اين منتهی میشود كه متخصصان حرفه‌ای و کارکشته در حوزه‌های مختلف چون مدیریت و روانشناسی وارد حوزه روابط‌عمومی بشوند. اما روابط‌عمومی ایرانی كارش ارتباط یکسویه و پوستر چسبانی شد.
هرچند امروزه تلاش‌های بسیاری برای بازدگرداندن روابط‌عمومی به ریل حرفه‌ای و اصلی خود صورت می‌گیرد، اما چون خشت اول را کج گذاشتند، روابط‌عمومی هنوز نتوانسته است جایگاه واقعی خود را پیدا کند و تاثیرگذار باشد.
جایگاه روابط‌عمومی در کشور ما شناخته شده نیست
از سوی دیگر جایگاه روابط‌عمومی چه از نظر ساختاری و چه از نظر مفهومی در ایران چندان شناخته شده نیست. بر اساس بررسی‌های انجام گرفته در میان برندهای مطرح و مشهور دنیا ۷۰ درصد از سرمایه این شرکت‌ها، سرمایه نامشهود و تنها ۳۰ درصد آن سرمایه مشهود است. بخش عمده‌ای از سرمایه‌های نامشهود ارزش برند آن مجموعه است. بدیهی است که در حوزه برندینگ نیز مهمترین مسئولیت برعهده روابط‌عمومی است. همانگونه که می‌بینید شرکتی همانند گوگل تبلیغات ندارد، روابط‌عمومی دارد که شامل بسته اطلاع‌رسانی و فعالیت‌های ترغیبی است. در حوزه سیاسی نیز با چنین موضوعاتی مواجه هستیم. به‌طور مثال پس از قتل خاشقچی، عربستان با یک شرکت روابط‌عمومی برای ترمیم چهره عمومی خود قرارداد بست. این به معنای آن است که این کشور نسبت به اهمیت چهره عمومی خود در سطح بین‌الملل اشراف داشته است. همچنین برای اصلاح چهره عمومی خود هزینه کرده و می‌خواهد آن را ترمیم کند. این اقدام را نیز در ماجرای حمله به یمن نیز انجام داد.
طرح‌ها پیوست روابط‌عمومی ندارد
متاسفانه در کشور ما معمولا ارزش و اهمیت روابط عمومی درک نشده و برای آن سرمایه‌گذاری نکرده‌ایم و به سمت و سوی اعتباربخشی و کارآمدی آن نرفته‌ایم. به گونه‌ای که کمتر پیش آمده طرح‌ها و اقدامات دولت‌ها پیوست فرهنگی یا روابط‌عمومی واقعی و اثربخش داشته باشد و از این رهگذر در دوره‌های مختلف شاهد هزینه‌تراشی و حاشیه‌سازی‌هایی بوده‌ایم که بدترین نمونه آن افزایش قیمت بنزین در سال 98 بود.
معمولا دولت‌ها طرح‌های خود را همراه با پیوست روابط‌عمومی اجرا نمی‌کنند تا بتوانند پیش از اجرای نهایی، زمینه‌سازی برای همراهی افکار عمومی ایجاد کنند. این در حالی است که حتی اگر اجرای این طرح‌ها تبعاتی داشته باشند، باز هم از روابط‌عمومی برای کمرنگ کردن تبعات و عادی‌سازی شرایط بهره‌مند نمی‌شوند.
روابط‌عمومی بوق نیست
یکی از تبعات ورود روابط عمومی غیر حرفه‌ای به کشور، عدم درک موقعیت تخصصی این حرفه توسط مدیران و در نتیجه حضور افراد ناآگاه و ناتوان در این جایگاه است که نمی‌توانند حافظ حرمت آن باشند. بنابراین تلاش می‌کنند فقدان دانش، مهارت و هنر خود را با در دست گرفتن بوق تبلیغاتی پر نمایند. که بخشی از این موضوع نیز ریشه در ضعف ژورنالیسم و روزنامه‌نگاری دارد.
رسانه‌ها نیز همانند روابط‌عمومی ضعیفند
اگر حداقل در حوزه رسانه قوی و متبحر بودیم می‌توانستیم جلوی این رویه اشتباه را گرفته و اصلاح کنیم، اما در ژورنالیسم هم وضعیت بهتری نسبت به روابط‌عمومی نداریم. به دلیل حوزه و علاقه شخصی همواره دغدغه این را داشتم که چرا در ایران آنچنان که باید در حوزه روزنامه‌نگاری پیشرفته نیستیم؟ اینکه چرا کشور کوچکی همانند قطر دارای رسانه‌های تاثیرگذار است اما در ایران نداریم؟ برای این موضوع پاسخ‌های متعددی را می‌توان ذکر کرد مانند:
- نبود نظام جبران خدمت مناسب برای روزنامه‌نگاران که آنها را مجبور به شغل دوم یا سوم یا فعالیت همزمان در چند رسانه می‌کند.
- نبود امنیت شغلی و نظام صنفی قدرتمند که بتواند مدافع حقوق روزنامه‌نگاران باشد.
- محدودیت‌ها و تهدیدهای اطلاع‌رسانی و عدم پایبندی کامل به قانون انتشار و دسترسی آزاد اطلاعات
- ضعف مهارتی، اطلاعاتی و تخصصی خبرنگاران
در نتیجه موارد ذکر شده، روزنامه‌نگاری عمقی، تحقیقی و جریان‌ساز فدای روزنامه‌نگاری سطحی، زرد یا پروپاگاندایی میشود. در عناصر خبری نیز بیشتر بر روی «چه کسی» متمرکز و در ارزش‌های خبری بیشتر به دنبال «شهرت» هستیم. به دنبال این هستیم که مصاحبه‌ها و گفتگوهای خود را با افراد شناخته شده یا به اصطلاح «سلبریتی» و مقامات سطح بالا تهیه کنیم. این مصاحبه‌ها نیز باید به گونه‌ای تهیه شود که خوشایند مصاحبه‌شونده باشد. در حالی که جای خالی روزنامه‌نگاری تحلیلی در کشور ما احساس میشود و عناصر مهم و تاثیرگذاری چون «چرا» و «چگونه» (How & Why) از رونق افتاده است!
به خاطر دارم سال‌ها پیش در پی سانحه یک قطار، همه از مقصر بودن سوزنبان سخن می‌گفتند. در آن ماجرا هیچ رسانه‌ای به دنبال پاسخ این سوالات نرفت که آن سوزنبان چه میزان حقوق دریافتی داشت؟ چه مدت زمان دوره آموزشی طی کرده بود؟ تحصیلات او در چه سطحی بود؟ آیا صلاحیت احراز آن شغل را داشته یا به اشتباه در آن جایگاه منصوب شده بود؟ این موارد به شخص سوزنبان مرتبط نیست، بلکه به سیستم اداره آن سازمان و آن مسئولی که او را انتخاب کرده و در آن جایگاه قرار داده، مرتبط است. در واقع باید تحلیل کرد که چرا این اتفاق رخ داده و از سطح موضوعات به عمق آن برویم. این موضوعی است که همواره از آن غفلت شده و در سطحی‌ترین حالت ممکن گیر کرده ایم. برای همین است که اتفاقات مدام در حال تکرار شدن است.
پرداختن به «چرایی» و «چگونگی» رویدادها سواد می‌خواهد
پرداختن به عناصر «چرا» و «چگونه» علم و آگاهی و سواد می‌خواهد. برای پاسخ به چرایی یک موضوع، شخص خبرنگار باید حداقل اشراف اطلاعاتی در مورد آن حوزه داشته باشد تا با جمع‌آوری اطلاعات حادثه بتواند به جمع‌بندی دقیق و جامعی برسد که متاسفانه عموم خبرنگاران به اندازه کافی از اشراف اطلاعاتی در حوزه خود برخوردار نیست یا اگر باشند، به دلایلی ممکن است انگیزه و اطمینان کافی برای بیان حقایق را نداشته باشند.
اگر با نگاه سیستمی این موضوع را واکاوی کنیم، می‌بینیم که ما، خبرنگاران را برای خبرنگاری تحلیلی تربیت نکرده‌ایم. به خاطر می‌آورم در گذشته سیستم پرداخت یکی از خبرگزاری‌های مهم کشور به خبرنگاران بر اساس هر خبر ۷۵تومان بود! این چنین بود که اخبار پوششی همایش‌ها به جای اینکه در قالب یک یا دو خبر تحلیلی و استخوان‌دار تهیه شود، تبدیل به چند خبر خرد و وقایع‌نگاری می‌شد. به عبارت دیگر خبرنگاران روزمزد بودند و بدون هرگونه قرارداد و بیمه و… هر زمان که نمی‌توانستند خبری تهیه کنند پولی دریافت نمی‌کردند. طبیعتاً چنین مکانیسمی به خبرنگاران اجازه نمی‌دهد که به سراغ خبرنگاری تحقیقی و تحلیلی بروند. به خاطر می‌آورم در سال ابتدایی فعالیت در حوزه خبر، حدود 20 روز برای تهیه گزارش تحقیقی زمان صرف کردم و بابت آن گزارش تنها ۱۰ هزار تومان دریافت کردم. طبیعی است که در چنین شرایطی خبرنگار برای تامین هزینه‌های زندگی خود به سراغ خبرنگاری تحقیقی و کار ریشه‌ای نمی‌رود.
ضعف ژورنالیسم و روابط‌عمومی در ایران منجر به ضعف در دیپلماسی عمومی نیز شده است. در نتیجه کشور کوچکی مانند قطر، یک خبرگزاری معتبر و تاثیرگذار به نام «الجزیره» ایجاد می‌کند و می‌تواند روایت خود از رویدادها را به جهان مخابره و خط فکری مورد نظر خود را القا کند و تا جایی پیش رود که با اتکا به همین قدرت رسانه‌ای میزبان جام جهانی شود، اما ما حتی در خصوص وقایع داخلی خود نیز از نقش آفرینی موثر ناتوان هستیم و گاهی رسانه‌های بیگانه سوار جریانات و موضوعات داخلی‌مان می‌شوند و اطلاع‌رسانی می‌کنند.
در نتیجه این سیستم رسانه‌ای و اطلاع‌رسانی ناکارآمد، سرنوشتی که برای یک خبرنگار در ایران متصور است از سه حالت خارج نیست؛ یا از حوزه رسانه خارج شده و به فعالیت‌های دیگری می‌پردازد. یا درگیر بازی‌های تجاری و اقتصادی حوزه خبر میشود و به دریافت رپرتاژ آگهی و حمایت از اشخاص و گروه‌ها می‌پردازد و یا با حداقل دریافتی و امکانات معیشتی بر روی اصول حرفه‌ای خود می‌ماند و خود را آلوده‌ی این بازی‌ها نمی‌کنند که متاسفانه تعداد این افراد بسیار کم است و جریان‌ساز نیستند.
مارا در شبکه های اجتماعی دنبال کنید.
